Оксана Тодорова

Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа Украины

Мир не стоит на месте. И то, что считалось вчера эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, сегодня уже не работает. Потребитель хочет, как говорят в Одессе, «поморочить голову», хочет, чтобы с ним поиграли и развлекли его. Мобильный маркетинг в этом контексте представляет собой целый пласт возможностей для бизнеса. И чем ближе компания к индивидуальным отношениям, тем выше эффективность такой коммуникации. Если же компании жалуются, что для проведения маркетинговой игры им сложно собрать базу потребителей, то описанный ниже пример может вас вдохновить.

 В 2008 году в своей предвыборной кампании Барак Обама предложил своему электорату зарегистрироваться посредством SMS, чтобы узнать, кто станет президентом страны раньше объявления результатов через СМИ. Такая «игра в один ход» помогла Обаме собрать более миллиона SMS подписчиков всего за несколько дней. Используя эту базу, предвыборный штаб будущего президента в месяц рассылал  подписчикам от 5 до 20 SMS-сообщений. Они содержали различную информацию – от цитат и крылатых фраз лидера, до информации, где будет проходить встреча Обамы с избирателями в их городе. При этом предвыборная кампания продолжалась 2 года! В день выборов каждому были высланы по три сообщения с просьбой прийти на избирательный участок и проголосовать. Результат такой активной работы всем нам известен.

Предложите потребителю интересные условия, а главное простые и легко выполнимые задания, попросите прислать SMS сообщение и у Вас будет собрана актуальная клиентская база за считанные дни. Плюсом такого подхода является согласие участника на получение в будущем информации от вас. В санкционированных рассылках гораздо выше отклик, так как такое сообщение воспринимается как индивидуальное общение, а не навязчивый спам.

Однако нужно отметить, что волна отечественных SMS-акций с игровыми элементами пошла на убыль по причине потери доверия потребителей. Новыми технологиями активно стали пользоваться аферисты. Поэтому отправлять код на высланный по SMS сообщению в обмен на розыгрыш дома на Канарах потребитель (к счастью!) уже не готов. Участившиеся случаи снятия денег со счета после такой отправки подрывают доверие потребителей. Поэтому авторитет отправителя и санкционированное обращение играют решающую роль в получении обратной связи и в целом от маркетинговой коммуникации. В Украине системно и качественно коммуникациями через мобильные телефоны занимаются ресторанные сети «Мировая карта» и «Козырная карта». Пользователи услуг канала HoReCa безусловно интересны многим брендам и являются потребителями как luxury сегмента, так и интеллектуальных В2В услуг. Однако покупка рассылок через готовые базы не является панацеей и здесь нужно рассматривать не сиюминутные выгоды, а мыслить стратегически. Формирование собственного круга лояльных потребителей гораздо эффективней по многим параметрам.

Если продолжить говорить о факторе доверия, то у целевой аудитории этот показатель высок, прежде всего, в отношении крупных известных брендов. Поэтому и потребительский отклик у них гораздо масштабнее. Мобильный маркетинг в понимании таких компаний рассматривается гораздо шире, чем простые SMS рассылки. Так, игровые интерактивные элементы в своих маркетинговых программах используют такие популярные компании, как Nokia, Honda, Toyota. В таких компаниях мобильный маркетинг предполагает не только узкую популярную у нас интерпретацию SMS рассылок, а задействует самые инновационные разработки в пользу продвижения бренда и решения маркетинговых задач.

К примеру, в самом центре Лондона Nokia установила огромный интерактивный указатель. Любой прохожий на специальный выделенный номер мог отправить сообщение – указание, в каком направлении или к какому объекту этому указателю нужно повернуться. В течение нескольких недель самым большим в мире указателем управляли со своих мобилок владельцы с помощью мобильных сервисов. Такое веселое обучение владению мобильными приложениями было призвано показать людям, что осваивать технические новинки можно легко и весело.

Сегодня компании стремятся внести элементы игры даже в такие классические ATL-коммуникации, как наружная реклама. При этом сделать их интерактивными. К примеру, для рекламы нового автомобиля Civic R в Дублине (Ирландия) был установлен билборд с изображением новинки и предложением «заведи машину!» Для этого достаточно было выслать слово SMART на указанный в рекламе короткий номер. После чего у автомобиля на билборде загорались габариты, из выхлопной трубы появлялся дым. Просто и весело! А в результате пользователь получал ссылку на мобильный сайт Honda, где в емкой и короткой форме были описаны ее технические характеристики, текущие акции и условия приобретения.

Интерактивные билборды с целью продвижения новинки с успехом применялись и для Toyota Prius. Так, в центре Нью-Йорка на цифровом динамическом борде компания разместила изображение движущегося автомобиля этой марки. Любой прохожий с помощью приложения Prius iPhone Ap мог дополнить эту картинку надписью или любым другим творением своих рук. Спустя некоторое время его художество, выводилось на экран рядом с автомобилем для всеобщего обозрения.

В отличие от описанных одно- и двуходовых игр, Sony придумала и реализовала целую шпионскую игру а-ля Джеймс Бонд. Игра проходила в период выхода «Кванта милосердия», что привлекло к ней повышенное внимание. Потребителям было предложено расшифровать серию кодов и спасти тайного агента. Азартные игроки раскрывали QR-коды, преодолевали лабиринты и ловушки, и в результате более сотни участников дошли до финала, и выиграли призы. В игре приняло участие в качестве активных игроков и зрителей более 25 тыс человек, что значительно превысило ожидание организаторов.

Приведенные примеры ярко демонстрируют факт понимания компаниями необходимости вовлечения потребителя в интерактивный контакт с продукцией компании. Время рекламного монолога в коммуникациях с клиентами осталось в двадцатом веке. Становится также очевидным, что тенденция применения мобильного маркетинга будет развиваться вместе с развитием технического прогресса. Постепенно будет стираться граница между онлайн и офлайн реальностью. Вот где будет раздолье для новых маркетинговых игр! Появится новый мир, который уже предложено называть термином Outernet. Главным требованием этого мира будет необходимость находить нас в физической реальности. Т.е. наше общение, любые связи и поиск будут невозможными без применения цифровых камер и других систем и устройств, которые считывают наше физическое тело и географическое расположение. Новые беспроводные технологии будут вычислять нашу локализацию с точностью до метра. Они умеют распознавать температуру, цвет и даже запахи! Эти технологии уже применяются в туризме. С помощью i-phone и синхронизированным с ней приложением  tripwolf человек может получить информацию в любом месте. Информация эта может быть самой разнообразной – от адреса и подробных туристических описаний до советов чего следует опасаться в данной местности. После освоения и глобального внедрения этих технологий наступит эра Augmented reality (AR) – виртуально развернутая реальность. В этой системе координат границами виртуально-реальных игр для потребителей будет служить лишь масштабность фантазии маркетологов. Каждый бренд сможет сконструировать собственную планету, в которой потребитель в образе Аватара будет путешествовать по джунглям, сражаться с инопланетными существами и даже спасать мирные племена местных жителей. А прошедшие все игровые уровни, естественно, будут получать призы от компании.

Интеграция новых возможностей в маркетинговую активность компаний будет проводиться самыми инновационными компаниями. Новые технологии, словно трамвай желаний уже в пути. И здесь важно не раздумывать ехать или нет, а каждый день, шаг за шагом осваивать новые возможности. Методом собственных проб, ошибок и даже шишек нащупывать  авторские технологии, искать приемы монетизации инновационных решений. Играючи осваивать не только интернет пространство, но и Outernet, превращая для наших клиентов покупку в интересную игру и развлечение.