Уважаемые коллеги, продолжаем знакомить Вас с лучшими бизнес-практиками успешного отечественного бизнеса.
Перед Вами кейс Алексея Радяна из книги Оксаны Тодоровой "PR в цифровую эру. Искусство коммуникаций".
Откровенный, насыщенный, интересный, полезный. Планируете стать лидером в своем сегменте? - учитесь на опыте лидеров!



Алексей Радян, владелец клубной сети парфюм бутиков ЖАН

Много лет назад моего друга уволили с работы. Он не ожидал такого поворота судьбы и был не просто огорчен, а буквально подавлен. Но у него появилось время задуматься, а тем ли он занимается в жизни? И в результате он стал заниматься собственным делом, открыл свою компанию. Так, на первый взгляд трагический факт увольнения на самом деле послужил толчком к изменению судьбы моего друга к лучшему. Наша история другая. Но в ее основе лежит тот же принцип: произошел на первый взгляд неприятный факт, я остановился и задумался: а не поменять ли мне стратегию бизнеса? Но обо всем по порядку.

Сложно, но интересно

Первый нишевый бренд Еtro появился в ассортименте продукции ЖАН еще восемь лет назад. Но тогда мы работали только с дистрибьюторами очень известных торговых марок в Украине, представляющими семью парфюмерии deluxe.
А нишевые продукты появлялись для разнообразия в качестве небольшого конкуретного преимущества. Известные бренды продавались у всех, они были на слуху, и здесь срабатывала стратегия pull: потребитель сам тянулся к нашей полке с парфюмами. Все шло как по маслу, по накатанному сценарию: рекламные компании в мировом масштабе формировали спрос наших клиентов, все были довольны.
Перед началом кризиса у нас уже были представлены некоторые нишевые бренды. Их доля в общем объеме продаж увеличивалась за счет переключения наших клиентов с покупки обычной парфюмерии на нишевую. Такое положение вещей не устраивало дистрибьюторов основных брендов, ситуация усугубилась с наступлением кризиса, когда объемы продаж резко сократились. В этот сложный экономический период мы столкнулись и с рядом трудностей, главной из которых стал конфликт с одним из основных наших поставщиков по маркам Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo.
В какой-то момент мы не сумели найти компромисс и прекратили сотрудничество, несмотря на то, что это были очень важные для нас бренды и без них было действительно тяжело. Это были бренды, которые первыми официально вышли на украинский рынок задолго до Lancome и Chanel, и их отсутствие в ассортименте сети очень сказывалось на результатах продаж.
Наша позиция была такой: в свое время, лет восемь назад мы жили и работали без Chanel и Lancome, поэтому сегодня мы вполне сможем выжить и без мирового бренда №2 Dior , а также Givenchy, Guerlain и Kenzo.
Мы не сложили руки, а пошли по сложному пути, пробуя что-то другое, неизвестное нашим потребителям. Стоит еще раз отметить, что некоторый опыт в продаже нишевых брендов у нас уже был: первыми ласточками стали Еtro, Creed, Рenhaligons, Serge Lutens, и мы начали пробовать, искать и продавать свои эксклюзивные нишевые бренды. Продавать это «другое» было интересней и приносило большую прибыль. Мы решили развивать это направление более активно.
Падение продаж в кризисное время сделало парфюмерию весьма малоэффективной сферой. Но прибыль от новых брендов компенсировала все потери — происходило смещение акцентов в бизнесе, в представлении брендов, в мотивации персонала. Так зарождалась идея открытия первого специализированного магазина ЖАН niche-concept. Идея витала в воздухе давно, но с 2008 года она стала очень назойливой.



И летом 2009 года в Киеве, в ТЦ «Домосфера», мы ее впервые реализовали. Конечно, стабильные продажи пошли не сразу, ведь сложность работы такого специализированного магазина заключается в необходимости воспитать своего потребителя, сформировать культуру ценителя продукции из качественных ингредиентов. Да, продать флакон неизвестного бренда гораздо сложнее, многие ведь действительно хотят именно Dior. С другой стороны это было гораздо интереснее для нас. Мы являемся сетью, имеющей имя и авторитет. Наши клиенты нам доверяют, когда ищут нечто новое для себя. Поэтому предложить им пусть не раскрученный, но качественный продукт стало для нас делом чести и неким вызовом.
Итак, мы стали расширять ассортимент. Не без неудач, но все же, время и не совсем благоприятная, на первый взгляд, ситуация мирового кризиса работали на нас. Мы искали, находили, изучали, радовались победам и поражениям, и снова искали!
Мы лишись одного поставщика из основных дистрибьюторов в Украине, но иные поставщики рассуждали очень трезво: почему они должны терять продажи в нашей сети, если мы не сумели найти общий язык с одним из поставщиков? Ведь терял я, не продавая Dior+ другие бренды своего портфеля, но терял и Dior, не продаваясь в нашей сети. Поэтому другие раскрученные бренды в нашем портфеле остались, но у нас уже были все предпосылки для раскрутки новых и ярких «звезд» нишевой парфюмерии.

Новая точка отсчета

Ситуация стала точкой изменения вектора деятельно-сти нашей компании. Мы пришли к niche-концепту. Если четыре года назад это была лишь идея, три года назад первый магазин, то полтора года — почти реальность, а сегодня это свершившийся факт: niche-концепт стал доминирующим и почти вытеснил все остальное. Мы планируем, что в ближайшем будущем в нашей сети останется только ЖАН-niche-концепт и niche-бренды.
В такой смене бизнес-парадигмы есть ряд преимуществ. Во-первых, продажа самых эксклюзивных брендов, состоящих из качественных ингредиентов, позволяет выделиться среди прочих игроков рынка. Во-вторых, исчезает проблема концептуального несовпадения с дистрибьюторами, которые навязывают свой бюджет, насаждают мерчандайзинг, жестко диктуя нам условия, указывая что и как делать в наших магазинах, без учета нашего мнения и условий рынка, честной конкуренции, например, некоторые дистрибьюторы «сливают» свой товар на серый рынок, создавая возможность демпинга.
Работа должна приносить радость и гордость за свой продукт. Если мы не свободны в своих действиях и мыслях, то на выходе можем получить совершенно иной, сказывающийся на результатах, эффект.



У нас есть самое главное — клиент, который нам доверяет, и мы, уважая его, никогда не будем злоупотреблять этим доверием и продавать что-то неинтересное, неоригинальное. С самого начала деятельности в нашей сети были представлены только оригинальные продукты. Мы уверены, что наши клиенты заслуживают самого лучшего, поэтому мы открывали и открываем для себя и наших клиентов мир новых брендов.
У нас есть возможность предлагать людям иные качественные бренды, которые бы соответствовали клиентским критериям поиска. Мы понимаем, что ищет клиент, мы продаем ему именно этот продукт. Клиент доволен — продукт продается.

ЖАН сегодня и завтра

Сегодня существует четыре магазина niche-концепт, где представлена только niche-парфюмерия: по два магазина в Одессе и Киеве. В остальных магазинах нашей сети ассортимент продукции niche представлен лишь частично.
После продажи четырех магазинов сети планируем перевести некоторые магазины в niche-концепт.
Также в середине мая планируется открытие магазина niche-концепт в Днепропетровске, а осенью — в Донецке. В глобальных планах — развитие теперь уже niche-сети во всех крупных городах Украины, расширение в Киеве, т. к. здесь очень хорошо воспринимают нишевую продукцию. Здесь клиенты уже готовы к такому концепту и готовы познавать новый для себя продукт. Кстати, есть идея попробовать niche-концепт за пределами Украины, чтобы понять, как это работает там, поставить себе новую амбициозную цель и достичь ее.

Случайная неслучайность

На протяжении последних двух-трех лет niche является трендом. Потребителям надоел масс-маркет. Сегодня важны товары и услуги, удовлетворяющие и уважающие индивидуальность. Я часто езжу за границу и, будь то рабочий выезд или туристическое путешествие, всегда интересуюсь культурой пользования ароматами. Так, я обнаружил следующую тенденцию: для людей определенного уровня пользоваться массовым парфюм-продуктом просто «неприлично». К примеру, в Эмиратах каждый уважающий себя локал (местный житель — прим. ред.) подбирает парфюм так же, как и аксессуар. И спросить: «Каким парфюмом вы пользуетесь?» считается дурным тоном. Здесь это моветон, т.к. парфюм является очень важной составляющей имиджа, а секретами локал делиться не намерен.
Такой тренд послужил и созданию новой услуги. Некоторые нишевые бренды предлагают принять участие в процессе создания духов, тем самым получая только ультраэксклюзивный продукт. К примеру, один из новых нишевых брендов предлагает такую услугу всего за 7 000 евро: клиент рассказывает о своих предпочтениях в парфюмерии, получает пробные ароматы от компании, отсылает свои комментарии, в которых указывает, какие пробники понравились и что в них можно было бы изменить, получает исправленные варианты пробников.
И так до тех пор, пока не найдется единственно подходящий для клиента аромат. В результате заказчик получает персональный парфюм в красивой бутылке с запасным литр-флаконом (название, кстати, тоже придумывает клиент). Разве можно было представить себе такую возможность во времена наших родителей? Ну, а если вы создадите парфюмы в честь вашего бизнеса — вашего бренда, то это будет не только продукт для личного потребления, но и оригинальный инфо-повод и весьма нестандартный бизнес-сувенир!

Парфюмерия в цифрах

Если говорить о количественном выражении работы сети ЖАН, то наши покупатели приобретают духи по цене от 1 500 грн и выше. В данном сегменте высокая цена обусловлена разными причинами. С одной стороны, некоторые флаконы нишевых духов производятся в таком медленном темпе, что зачастую происходят перебои с поставками: иногда требуются очень редкие ингредиенты, которые можно собрать лишь в определенном количестве в определенное время. Или даже если у поставщика есть нужный нам товар, его не всегда отгружают столько, сколько мы заказываем, лимитируя объемы дистрибьюции. Нам в любом случае приходится ждать. С другой стороны, на небольших производствах компаний, работающих в формате небольшого семейного бизнеса, иногда не хватает рабочих рук.
Там работает всего несколько человек и компания не слишком «раскручена». Но таким компаниям нужно соблюдать четкий баланс. Ведь им более выгодно быть маленькой парфюмерной компанией, предлагающей отличное качество по высокой цене, чем продать сначала 1 000 флаконов, затем 120 тысяч, появиться на всех полках, потерять качество, провести демпинг и… оказаться не в сегменте ниши, а в тривиальном масс-маркетинге.
У нас есть отличный пример! Мы недавно начали сотрудничать с новым поставщиком по такой схеме: когда поставщик получает наш заказ, мы знаем, что на складе товара нет в принципе, но специально для нас разливают свежую партию изготовленной парфюмерии.
Да, готовые духи в коробке в закрытом флаконе могут простоять долго, но наши клиенты получают самый свежий парфюм, приготовленный из самых качественных ингредиентов.
И этот факт вдохновляет!

Смена форматов

Сегодня мы перешли из формата компании, которая пользуется маркетингом раскрученных брендов, к формату компании, которая сама доносит информацию потребителям, сама формирует спрос с помощью своих мультимедийных проектов и продуктов: корпоративного журнала «Модно», активностей на фейсбуке, ивентов для клиентов, клубной системы. Наши каналы коммуникации представляют собой небольшой мультимедийный холдинг, благодаря которому мы имеем возможность участвовать в формировании спроса на нишевые бренды, донести до потребителя ценность качественной парфюмерии, продемонстрировать преимущества новой культуры нишевой парфюмерии. Мы стали трендсеттером, лидером мнений, который рекомендует, формируя интерес и стимулируя покупку с помощью, например, интересных событий и автограф-сессий истинных «звезд» из числа истинных звезд парфюмерного искусства.
Эти встречи являются информационными PR-поводами и после проведения освещаются в нашем же журнале. Это замкнутый круг: клиент — товар — производитель — мы, приглашающие производителя на встречу с клиентом, — клиент — товар. И вся эта цепочка «пропитана» легендами, вдохновляющими рассказами, которые и создают ауру вокруг каждого нишевого бренда.
Эти истории люди с удовольствием пересказывают друг другу.
Наши приверженцы — колумнисты ведут свои колонки не только в нашем корпоративном журнале Модно, но и в обычных журналах life stile, ведь данная тема неисчерпаема и вызывает усиливающийся интерес аудитории. Это ярко демонстрирует парфюм-комьюнити — Клуб парфюм-маньяков. Также мы активно поддерживаем несколько интересных офлайн-проектов — баскетбольную команду ЖАН, клуб «Мафия» и теннисный турнир.
Это абсолютно разные проекты с разными целевыми группами.
На каждый из них мы предоставляем подарки, принимаем спонсорское участие в проведении украинских соревнований, что также дает определенный резонанс и хорошее паблисити.
Сегодня все активнее работает и новая парадигма пиар-коммуникаций, в которой мы выступаем в качестве посредника и поставщика, создаем площадку для общения нашей аудитории, а уже сама ЦА занимается рекламой нашего продукта без нашего участия, стимулируя продажи. А наша роль состоит только в том, чтобы предоставить площадку для общения, содержать ее в «чистоте» и давать новые поводы для общения.
Прямая реклама сегодня уже не работает с прежней эффективностью. Актуальна совершенно иная модель бизнес-поведения владельца. Однако, несмотря на очень невысокий результат такого инструмента как, к примеру, реклама на билбордах, мы по-прежнему его используем. Для некоторой части нашей ЦА это все еще очень важно. Хотя доля такой упаковки маркетинговых коммуникаций в нашем бюджете на продвижение по сравнению с прошлыми годами, уменьшается.
В нашем бизнесе отлично работает сарафанное радио.
Однажды мы организовали встречу с Моной ди Орио. На ивент в Киеве были приглашены только самые лояльные клиенты.


Алексей Радян, Мона ди Орио , Ирина Вахромеева

Десять-пятнадцать человек, но зато самые-самые. Индивидуальные форматы хороши своей семейной атмосферой и индивидуальностью в общении. Это возможность прикоснуться к легенде, получить автограф и личные пожелания на только что приобретенном флаконе ее духов, узнать что ее вдохновило насоздание аромата и каковы его составляющие, какова была ее логика построения гармоничной композиции, «услышать звучание» каждой составляющей ноты ароматов. Кстати сказать, по моему мнению, Мона обладала несколько провокационным почерком. Она смело экспериментировала с ингредиентами, каждый из которых был наделен настоящей магией. В своей работе бренд Mona di Orio использует только дорогие и лицензированные ингредиенты. К примеру, Oud они закупают по 18 тысяч евро за литр. Интересно, как этот ингредиент проходит рефреном в различных религиях: в христианстве считается, что именно такой аромат благоухает в раю, а в буддизме — это запах нирваны и любимый аромат Будды. У бренда Моны нет миллионных бюджетов на маркетинг и массовое продвижение, поэтому продукт получается сродни шедевру. Коробки для ароматов изготовлены из дерева вручную, пробки на хрустальных флаконах удерживаются декоративной витой проволочкой muselet, изготовленной в Доме шампанских вин Jacquisson. Креативный акцент в ее парфюмах был сделан на звуке открывания этих флаконов — характерном хлопке, который напоминает хлопок при открывании шампанского. Как бы намекая, что это духи для особого случая. Как видите, нишевая парфюмерия — это прежде всего личность, талант, индивидуальность, нечто, выходящее за рамки обыденности. В ней — возможность нашей компании проявить искусство коммуникации, показать истинное очарование и магию настоящей парфюмерии.

Нам уже 22! А кто даст?

Принцип нашего бизнеса — клубный формат. И мы обязательно проводим большие ивенты, они очень удобны в плане общения и тусовки. Например, обязательны встречи, связанные с юбилеями компании, демонстрирующие стабильность и вехи развития. С помощью таких ивентов удобно подводить итоги, укреплять репутацию и поддерживать имидж. Два года назад в Одессе мы отмечали 20-летний юбилей компании ЖАН. Были приглашены около 300 человек — это наши клиенты, друзья, те люди, которых мы знаем уже очень много лет. Приятно видеть те же лица, которые были и на 10-летии или 15-летии компании, которые прилетели из разных городов ради того, чтобы провести вечер с нами. Те клиенты, которые оказались вне списка приглашенных, немного обижались, но я объяснял всем, что у нашей компании очень много клиентов и всех пригласить невозможно. А тех клиентов, кто спрашивает «Почему вы не пригласили меня?», я сразу приглашаю на 25-летие ЖАНа. Таким образом, шуточная форма общения и некоторая доля изюма и одесского юмора работает на нас — даже в таких ситуациях.
Несмотря на наш возраст — очень солидный для отечественного бизнеса, — мы чувствуем себя юными. В отличие от крупных транснациональных брендов мы сохраняем гибкость, маневренность, широкие возможности для трансформаций и оперативность в коммуникационной политике.

ЖАН в онлайне

Конечно же, ЖАН представлен в интернете. Например, в социальной сети Facebook есть страница ЖАНа, которую ведет наш PR-менеджер. Я тоже периодически делаю посты: размещаю найденные в сети интересные ролики или статьи о парфюмерии. Делюсь информацией с нашей ЦА. Нельзя обойти стороной блоги. Так, в клубе парфюманьяков мы познакомились с нашими будущими экспертами, а некоторые из них стали нашими сотрудниками — консультантами.
Сегодня я уже не участвую в блогах. Этим занимаются другие, но в любом случае блог — как среда сетевого общения — отличный проводник правдивой и реальной информации, мнений экспертов, которые сами не всегда являются потребителями, но к советам которых прислушиваются. Им доверяют наши клиенты-покупатели. Это как независимая экспертиза: ввел название нишевого бренда в поисковик — зашел на блог, почитал отзывы в чате, рекомендации и описание лидеров мнения — принял решение о покупке. На первый взгляд, это очень простая схема, но если задуматься, то становится ясно, что в решении участвует максимальное количество «сторон»: важны различные нюансы представленности ароматов в мире, важна работа с консультантами, а они, в свою очередь, общаются с клиентами, понимая их спрос, собирают мнения, отзывы и оценки самих консультантов, ведь именно им работать с этим продуктом.
Плюс блогов состоит в том, что пишущих не так много, но читающих — просто огромное, гигантское количество. Это один из очень важных каналов общения с ЦА, которая анонимно знакомится с информацией. Этот канал нельзя не учитывать в нашем бизнесе. Такие клубы «маньяков» сложно с чем-либо сравнить, т.к. они не предполагают поверхностности, а требуют большой компетенции, глубоких знаний и влюбленности в нишевые бренды от их «обитателей».

Резюмируя мой личный опыт, описанный в этом кейсе я хочу дать совет не бояться перемен: зачастую они открывают новые горизонты в бизнесе, конечно же, если вы обладаете главным качеством — характером бойца и непреодолимым желанием осваивать неосвоенное и познавать непознанное.