Брендинг компании или продукта —это сложная комплексная работа, и многое из списка задач стоит делать своими силами. Как проверять здоровье бренда и придерживаться стратегии его развития, расскажет Вячеслав Слободян, руководитель креативного агентства Univest Creative.

Вы узнаете, какой должна быть бренд-команда и ее навыки, чтобы справляться с развитием, а также как выбрать агентство для сотрудничества; что такое барьеры развития и драйверы роста бренда, как управлять аудиторией и находить нужные инструменты для бренд-коммуникации.

Сложно, но возможно: построение бренда собственными силами

Часть первая: кто

Создание бренда требует времени, энергии и квалифицированных исполнителей, которые горят желанием сделать мир лучше. Для этого необходимы компетенции хорошего аналитика, проницательного стратега, опытного управленца — этими качествами редко обладает один человек. Поэтому для начала важно определиться с бренд-командой, которая будет закладывать фундамент бренда.

В большинстве украинских компаний отсутствует структура, которая отвечает за развитие корпоративного бренда, часто подобные задачи руководители поручают маркетологам, упуская из виду, что продвижение — малая часть брендинга. Для решения бренд-задач компании, мы предлагаем создать команду из ключевых специалистов департаментов маркетинга, персонала, продаж и др. Для успеха проекта в команде должен присутствовать директор или представитель высшего руководства. При этом отбросьте вертикальную структуру и жесткую иерархию компании, в бренд-команде все равны, требуется только полная вовлеченность участников в процесс. Такой проект — возможность опробовать agile-методику работы в команде.

Теперь, когда бренд-команда укомплектована, оцените силы и примите решение — проводить работы по брендингу полностью своими силами или обращаться за помощью в агентство.

Брендинг своими силами

Это возможно. Но энергозатратно. Во-первых, пока вы найдете оптимальную схему действий, придется уделить этому вопросу уйму времени, потратить много ресурсов и провалить парочку этапов. Второй минус — не с кого спросить, кроме себя. Часто не хватает экспертной поддержки, совета. Ну и в-третьих, банально не остается времени на операционные задачи.

На наш взгляд, чтобы достичь результата в короткий срок, просто необходимо привлечение внешних ресурсов.

Выбор агентства

Если речь о выборе агентства для сотрудничества, здесь нужно быть осмотрительным. Не рассчитывайте на известность персон, стоящих во главе больших агентств. Такие люди, как правило, не принимают участие в «оперативке». Фамилии ключевых дизайнеров тоже гарантий никаких не дают. А вот специализация наряду с хорошим портфолио решают многое. Также, как и взгляды агентства на брендинг и его отношение к клиенту в целом.

У вас 3 варианта:

1. Бренд-агентства первого эшелона/сетевые агентства.

У них много реализованных проектов, а решения гарантировано на твердую «четверку». Они задействуют высококлассных узкоспециализированных работников. Имеют доступ к глобальным исследованиям. Радуют сервисом и «плюшками», а еще это пиар для проекта.

Какие минусы? Бюджеты в разы выше чем у других. Не факт, что вашим брендом будут заниматься лучшие специалисты. Переизбыток опыта в категории, риск однотипных решений и работы «на конкурс». А еще, чего лукавить, большие агентства умеют продать даже «не очень» проект.

2. Средние и малые бренд-агентства.

Ваш проект для этих ребят получит первый приоритет.  С высокой вероятностью над брендом будут работать лучшие специалисты агентства. Плюс, ближе к финалу, у вас будет шанс поднажать на агентство и получить чуть больше чем планировалось, например коммуникационную стратегию бренда. Также средние агентства крайне заинтересованы — как в положительном результате проекта, так и его хорошем старте. А еще бюджеты меньше и более гибкие условия.

Недостатки: форс-мажоры, меньше уникальных специалистов, небольшое портфолио. А еще непредсказуемый результат: один раз может получится гениально, а другой раз — так себе.

3. Фрилансеры.

Тут все просто: фрилансеров для брендинга нет. Их можно найти только на отдельные дизайн- или маркетинговые задачи. Если фрилансер говорит, что он занимается брендингом в целом, скорее всего, это мошенник.

Часть вторая: что

Заглянем на несколько лет вперед: у вас на руках уже есть готовый бренд. За плечами — множество выполненных целей и опытнейшая команда.  Однако развитие затормозилось. Бренд стал «проседать»: снизилась лояльность, упал маркер узнаваемости, аудитория охладела. В таком случае на помощь приходит бренд-аудит.

Он помогает решить стратегические вопросы:

1. Пересмотр целевой аудитории.
   За время существования бренда мог измениться возраст ЦА, интересы и потребности, а также другие характеристики.
2. Изучение конкурентов.
   Возможно вы несколько отстали от темпов развития рынка, а конкуренты усилились и потихоньку отъедают ваши позиции.  
3. Определение новых возможностей развития.
   Расширение производственных мощностей, полная смена маркетинговой стратегии, обновление внутренней политики.
4. Создание нового бренда.
   Случается, что за время существования торговая марка компании устарела или дискредитировала себя — компания живет отдельно от собственного бренда. Для нового витка развития необходимо создать бренд с нуля.

Важно:

Во время аудита определить барьеры восприятия, драйверы роста и болевые точки.

Барьеры восприятия помогают понять, почему потребители, подходящие под портрет ЦА игнорируют бренд.

Драйверы роста дают понять, что нужно изменить, чтобы продукция или услуги были востребованными. Как лучше преподнести компанию целевой аудитории?

Болевые точки клиентов — это то, что сейчас причиняет им дискомфорт. Понимание точек давления дают практически «сверхсилу»: с ними вы точно знаете, как помочь своей ЦА быть счастливой.

Часть третья: как

Как понять, что мешает развитию вашего бренда? Как найти и определить барьеры?

• собрать социологическую информацию и провести количественные исследования в группах с общим фокусом интересов, чтобы определить собственные сильные и слабые стороны;
   
• изучить потенциальную аудиторию.
  За ее счет можно расширить ЦА и увеличить конверсию. Если заказать аудит бренда у специализированного агентства, можно получить еще и секретные данные по конкурентам;
   
• проанализировать лояльную аудиторию.
  При помощи такого метода вы сконцентрируетесь на преодолении наиболее серьезных препятствий в развитии.

Часть четвертая: инструментарий для развития бренда

Инсайт

Основа основ и главная ценность потребителей. Если вам известны сокровенные желания своей ЦА, вы можете продать всё: идею, товар, услугу.

Чтобы найти инсайты, нужно провести тщательный сбор информации о потребителях. Это можно сделать самостоятельно или обратиться к нам за помощью. Перед началом исследования нужно понимать, что это сложная и объемная задача, для которой придется работать с огромными массивами информации и уметь из них выбирать самое главное.

Внутренний аудит

Внутренний аудит — это оценка подконтрольных факторов: целей и стратегии кампании, организации маркетинга, собственного продукта, объема продаж и т.д. Именно по результатам внутреннего исследования определяются ваши слабые и сильные стороны.

Внешний аудит

Внешний аудит — оценка неконтролируемых факторов. Это работа с рынками и конкурентами. Контролировать их нельзя, зато на них можно влиять в своих интересах. Такие исследования дают возможность оценить перспективы развития компании.

Исследования в аудите

а. качественные — главным инструментом которых являются глубинные интервью, работа с фокус-группами, всевозможные опросы целевых и лояльных клиентов. Эти исследования помогают найти слабые стороны бренда, обсудить определенные темы, связанные с вашей компанией и обнажить инсайты.

б. количественные — исследования большого числа людей (в том числе и не прямых представителей ЦА). Их достоинства: большая выборка, точная статистика, получение достоверной информации и относительная доступность.

В идеале проводить оба вида исследований, с помощью качественных можно определяются гипотезы, связанные с развитием бренда, а вот количественные нужны для подтверждения этих гипотез.

 

Бренд-трекинг

Бренд-трекинг — это еще один тип анализа, оценка по определенным критериям. С помощью такого исследования проводится мониторинг «здоровья» бренда. Используется:

• при выведении на рынок новой ТМ или обновлении ассортимента услуг/товаров у существующего бренда;
• при агрессивном поведении конкурентов;
• для разработки целесообразной стратегии продвижения.

Customer journey map (путь потребителя)

Это инструмент, который позволяет понять, как потребитель взаимодействует с брендом. Строим на основе исследований идеальный путь для принятия потребителем решения в пользу бренда.

Удовлетворенность потребителей

Важный параметр в аудите – исследование удовлетворенности. Это соотношение между ожидаемыми параметрами и реальными характеристиками продукции.

Часть пятая: итоги

Развитие бренда собственными силами — долгая кропотливая работа. Только для проведения аудита понадобится отвлечься от работы на 2-3 месяца (не считая времени, потраченного на изучение методов). Однако, кто сказал, что это невыполнимо? Подберите правильный инструментарий, найдите заинтересованных сотрудников, создайте команду и продолжайте уверенно работать над вашим брендом. Препятствия — это лишь «вещи, которые вы видите, когда отводите глаза от цели». Поэтому не стоит лишний раз заострять на них внимание.