«За» и «против» внедрения инновационных инструментов в цифровых коммуникациях компании

Интервью с Юлией Дружинской, Cluster Digital Marketing Manager, Radisson Blu Hotel, Kyiv

О.Т.: Что меняется в цифровом пространстве бизнес-коммуникаций? Какие инновации вы, как эксперт в digital-маркетинге можете отметить?

Ю.Д.: Современные технологии digital-маркетинга требуют переосмысления традиционных подходов и внедрения инноваций. Цепочка AIDA, на которую опирались маркетологи в прошлом веке претерпела существенную трансформацию. Поэтапное воздействие рекламы «привлечь внимание» -- «вызвать интерес»-- «возбудить желание»-- «стимулировать действие» сегодня в такой идеальной последовательности реализуется в очень редких случаях. И причиной этому служит расширение количества каналов коммуникации, увеличение уровня информационного шума, нежелание потребителей воспринимать монологовые обращения брендов. Реклама воспринимается как манипуляция и утрачивает эффективность.

О.Т.: А что работает? На что обратить внимание при разработке маркетинговой коммуникативной стратегии?

Ю.Д.: Привлечь внимание классическими методами становится все дороже. Интерес к продукту и услуге привлекают уже другие аспекты. Появляются новые ценностные ориентиры, которые влияют на принятие решений о покупке. Все большее влияние на успех оказывает репутационный капитал бренда, основанный на интеграции множества показателей. К ним относится социальная позиция компании, степень удовлетворенности клиентов на основе отзывов на независимых площадках, уровень счастья сотрудников, их вовлеченность и лояльность, возможности профессионального роста и обучения, благоприятный климат в коллективе, участие компании в экологических и общественных инициативах, поддержка развития отечественного бизнес-сообщества, компетенции команды, соответствие визуального оформления (формы) и наполнения (содержания маркетинга компании) актуальным трендам.

О.Т.: Какие инструменты вы можете порекомендовать из личной практики?

Ю.Д.: В описанной ситуации наиболее эффективными являются новые инструменты взаимодействия с потребителями, один из которых Influencer marketing*. Это реальные отзывы и эмоции лидеров мнений, написанные на основе личного опыта тестирования качества сервиса наших отелей. Такой формат эффективнее массовой рекламы. Живые впечатления вызывают доверие. Опубликованные отзывы читатели могут прокомментировать, задать автору дополнительные уточняющие вопросы. В таких сообщениях инфлюенсеры делают акцент на действительно важных потребительских характеристиках услуги, на которые мы, внутри компании, можем не обратить внимание или считать их второстепенными. Они искренние, живые, настоящие и написаны словами и метафорами, которые благоприятно воспринимаются в конкретном сообществе лидера мнений.  

О.Т.: Почему в Украине мы не так широко его применяем?

Ю.Д.: Influencer marketing – это инструмент коммуникаций, который более ресурсоемкий в организации, он требует наличия соответствующих компетенций в переговорах, наличия налаженных дружественных связей, времени и внимания к деталям. Но вложенные усилия дают ощутимо более качественный результат, чем прямая реклама или односторонняя PR-коммуникация от имени бренда.

О.Т.: На Западе уже говорят о кризисе этого инструмента. А мы только начинаем его осваивать. Что вы думаете по этому поводу?

Ю.Д.: Я думаю, что кризис связан с тем, что западные маркетологи включили Influencer marketing в бюджеты, но во время реализации упускают важные детали. К примеру, важно подобрать такой состав лидеров мнений, читатели которых будут соответствовать целевой аудитории вашего бренда. Важны интересы, соответствие социального статуса, географические характеристики инфлюенсера. Чем выше степень соответствия аудитории бренда и блогера, тем эффективнее сообщение.

О.Т.: На что еще стоит обращать внимание при выборе инфлюенсеров?

Ю.Д.: Это, наверное, базовые характеристики популярности. К примеру, нужно отслеживать, чтобы блогер имел живую аудиторию, а не фейковую, искусственно созданную. Это легко отследить по комментариям в постах, а также по географической привязке тех, кто лайкает сообщение. К примеру, блогер живет в Киеве, имеет 25 К подписчиков в instagram, а под постом у него 50 лайков. Можно легко просмотреть аккаунты каждого, кто поставил like и, к примеру, обнаружить, что 90% из них проживают в США. Либо у потенциального инфлюенсера 90% контента несет рекламную нагрузку. А действительно интересных постов – минимум. Либо действительно популярный блогер не испытывает к вам лояльности, тестирует продукт или услугу, размещает пост, а через пару дней его попросту удаляет. Вывод по поводу эффективности сотрудничества с такими «экспертами» очевидный. При выборе наших инфлюенсеров для нас важнее социальный статус, профессиональная позиция эксперта, степень и глубина его интеграции в профессиональное бизнес-сообщество. Тут важно количество и качество постов, подписчиков, уровень качества контента. Мы взвешиваем и учитываем множество аспектов.

О.Т.: Благодарю за интересное интервью. Приглашаем на панельную дискуссию в рамках бизнес-форума «Инновации в коммуникациях. Тренды 2019». Конференция состоится 5 ноября, в отеле Radisson Blu Hotel, Kyiv.

Ю.Д.: Спасибо за приглашение. Я уверена, что к этому времени у меня будут дополнительные кейсы, результаты исследований и новые рекомендации, которыми я с удовольствием поделюсь с участниками ивента. До встречи на бизнес-форуме!

О.Т.: До встречи! И желаем успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Беседовала Оксана Тодорова, президент Ассоциации корпоративных медиа Украины

*Influencer marketing – это сотрудничество с популярными блогерами, количество фоловеров которых > 10 К, они популярны в освещении определенных тем, являются стейкхолдерами, обладают рекомендательной силой в выборе товаров и услуг определенной категории, но не являются celebrities.

Традиционно, в рамках форума будет представлена выставка проектов участников конкурса «Лучшее корпоративное медиа Украины 2018».

Форум «Инновации в коммуникациях. Тренды 2019» -- Витамины для вашего развития и вдохновения!

Подать заявку на участие в конкурсе: http://www.acmu.com.ua/contest/application/

Быстрая регистрация на участие в форуме: https://goo.gl/ojoErK