Оксана Тодорова в facebook Оксана Тодорова в LinkedIn Ассоциация Корпоративных Медиа в Twitter Ассоциация Корпоративных Медиа ВКонтакте Ассоциация Корпоративных Медиа в facebook официальный сайт ФОРУМА
корпоративные коммуникации главная      инновационные инструменты написать письмо     корпоративное обучение добавить в избранное     вход/регистрация
Ассоциация Корпоративніх Медиа подробнее о конкурсе
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал
Ассоциация
Конкурс
Академия Коммуникаций
Прессцентр
ПАРТНЕРЫ
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
Катерина Ильченко
МУЛЬТИСЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ — ОСОБАЯ ПАРАДИГМА БИЗНЕС-МЫШЛЕНИЯ

Катерина Ильченко, специалист по нейромаркетингу, основатель агентства Neuro-knowledge

Сенсорный маркетинг, или правильнее его называть мультисенсорным маркетингом, на самом деле представляет собой особую парадигму бизнес-мышления. Сейчас выделяют три основные маркетинговые парадигмы, каждая из которых отличается не только методами и стратегиями, но и философией создания ценности. Самая традиционная — маркетинг трансакций, ориентированный на продукт, на использование логических аргументов, one-way-communication и промоакций как инструментов продаж. Модель, которая сейчас на слуху и активно внедряется, — маркетинг отношений, предполагающий фокусирование на потребителе, сервисе, удержании клиента и активно использующий two-waycommunication.

Мультисенсорный маркетинг рассматривает бренд как переживание опыта и использует все каналы для создания впечатления от бренда. Человек получает информацию через сенсорные каналы, которых у нас пять: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Все абстрактные конструкты в нашем мозге, в том числе и впечатления от бренда, создаются на основе ощущений, полученных через эти пять каналов. Поскольку обработка сенсорных сигналов происходит в глубоких структурах мозга, она не осознается и не поддается логическому анализу. Поэтому мультисенсорный маркетинг активно использует нейромаркетинговые и экспериментальные методы для нахождения успешной комбинации.

Плохая новость для маркетологов — если вы не используете мультисенсорный маркетинг — он использует вас. Потребитель в любом случае ощущает ваш бренд, используя весь свой сенсорный аппарат, просто вы этим не управляете. А на самом деле в наших силах подарить праздник потребителю, вернее, каждому из его чувств.

Профессионалы не просто осведомлены о значимости и возможностях каждого из сенсорных каналов для создания опыта от взаимодействия с брендом, но создают уникальный сенсорный образ для бренда, своеобразное мультисенсорное лого.

Давайте рассмотрим подробнее основные сенсорные каналы и то, как они могут влиять на восприятие и предпочтение бренда.

 

ЗРЕНИЕ

Для человека этот канал является ведущим. Мы воспринимаем мир визуально, и вся наша культура, особенно современная, ориентируется именно на зрение. Поэтому зрительные сигналы могут воздействовать на другие чувства. Например, есть исследования, которые показывают, что десерт оценивается как более сладкий, если подается на розовой тарелке, и как менее сладкий — на голубой.

Много свидетельств, что теплые цвета в оформлении торговых залов позитивно влияют на продажи, в отличие от холодных. Красный цвет вызывает эмоциональное возбуждение и способен автоматически притягивать внимание. Есть различия в восприятии цвета в зависимости от возраста и культуры. Премиальные бренды используют сложные оттенки цветов, в то время как масс-маркет — простые, чистые цвета. Однако важно понимать, что универсального правильного решения не существует. Какова бы ни была общая тенденция, фактор контекста может вносить значительные коррективы, поэтому единственный верный путь для нахождения успешной цветовой, как и другой сенсорной комбинации — экспериментальный поиск, исследования.

Очень важен фактор освещения. Для магазинов косметики правильным будет мягкое освещение, в то время как для супермаркетов — яркое.

Интересный пример работы со светом есть у шведской аптечной сети. Они разместили световые панели в витринах как светолечение (в темное время суток недостаток света может вызывать депрессию и снижение иммунитета). Таким образом, яркая панель работает и на привлечение внимания, и на продвижение ценностей.

 

ОБОНЯНИЕ

Если зрение — самый влиятельный канал, то обоняние — самый древний. Обоняние появилось первым из чувств и оказалось настолько удачным, что клочок обонятельной ткани превратился в головной мозг. Центр обработки информации о запахе находится в непосредственной близости к гиппокампу, центру памяти. Поэтому запах неразрывно связан с воспоминаниями, стоит уловить знакомый аромат, как картины из прошлого буквально оживают в вашей памяти. Ни одно из других чувств вам не подарит такого ощущения присутствия в прошлом, как обоняние.

Поскольку гиппокампу свойственна в том числе и пространственная память, одним из самых очевидных применений аромата в маркетинге является создание олфакторного образа пространств. В частности, создание брендового аромата активно используется в ритейле. Например, магазины Massimo Dutti пахнут сандалом, медом и восковой полиролью для поддержания премиального восприятия бренда.

Эксперимент с ароматизацией ванилью стойки стеклянных бокалов в магазинах IKEA показал, что покупатели проводят на 30% больше времени у ароматизированной стойки, дольше крутят бокалы в руках и на 40 % больше покупают.

Мало кто об этом знает, но правильный запах нового автомобильного салона — это кропотливый труд, маркетологов в том числе. В частности, для обеспечения правильной олфакторной атмосферы в Вольво S40 было потрачено много усилий, включая конструирование специальных вентиляционных систем, выводящих излишек запаха пластика из салона.

Свойства аромата погружать вас в воспоминания и ощущения применяется и в социальных проектах. Инсталляция британского художника Майкла Пински Pollution Pods позволяла испытать атмосферу норвежского острова и мегаполисов, знаменитых своей загазованностью: Сан-Паоло, Нью-Дели и Пекина. Для этого каждая из сфер давала возможность подышать воздухом этих регионов. По отзывам посетителей впечатление было ошеломляюще контрастным.

 

ЗВУК

Джинглы и звуковые лого давно стали реальностью в маркетинге. Всем знаком звук открывающегося Windows в компьютере или мелодии Intelinside, Always Coca-Cola.

Темп музыки позволяет влиять на поведение посетителей ресторанов: в ресторанах быстрого питания звучит активная, энергичная музыка, в то время как в дорогих – замедленная и расслабляющая. Имеет значение и жанровая специфика: сложно представить хип-хоп в бутиках Chanel или классику в магазинах спортивных товаров.

Широко известно исследование, которое показало, что проигрывание французских мелодий в винных магазинах ведет к существенному увеличению продажи французских вин, а немецких — к продаже вин немецкого региона.

В работе со звуковым каналом есть и инновации. Например, тренд ASMR с эффектом braingazm уже взяли на вооружение бренды. Например, ASMR-ролики Ikea (https://www.youtube.com/watch?v=uLFaj3Z_tWw&t=276s) имеют миллионные просмотры в Youtube. Сеть отелей CitizenM заказала специальные звуковые треки, чтобы помочь своим гостям с наиболее насущными проблемами путешественников: концентрация, засыпание и боязнь авиаперелетов. Специально созданные звуковые композиции обладают близким к гипнотическому эффекту, настраивая ваши мозговые волны на нужный лад.

С помощью нейромаркетинга можно исследовать различные элементы сообщения, в частности, влияние звукового сопровождения ТВ-ролика на запоминаемость информации и мотивации к действию. В агентстве Neuroknowledge мы протестировали ролик «Фокстрота» со звуком шотландской волынки и были удивлены, насколько упали все метрики восприятия под влиянием резкого звука (https://www.youtube.com/watch?v=pN1giO-53LI).

Отличный пример сенсорного брендирования дает Lego в рождественском ролике: звук кубиков будет ассоциироваться теперь с этим брендом (https://www.youtube.com/watch?v=tDDCCcwEBwQ).

 

ОСЯЗАНИЕ

Мы не всегда осознаем, насколько влиятелен этот сенсорный канал. Температура помещения способна воздействовать и на отношение к собеседнику и на исход переговоров. Поэтому ТЦ поддерживают оптимальный температурный режим для долгого комфортного пребывания покупателей. Наше мнение о собеседнике и теме разговора может меняться в зависимости от того, теплый напиток у нас в руках или холодный.

Вообще теплые ноты, как тактильно, так и визуально, как правило, задают позитивное восприятие, а холодные — наоборот. Это повсеместно отражается даже в языковых метафорах. Мы говорим — «теплые отношения» или «пробежал холодок». Даже ругательные слова, такие как «мерзавец», имеют в своей этимологии корень «мороз».

Имеет значение и ощущаемый вес. Так, например, исследования показали, что вес ТВ-пульта создает впечатление о качестве и стоимости телевизора. Тяжелый пульт говорит о высоком качестве и готовности заплатить более высокую цену, легкий — о ненадежности и низком качестве.

Говоря о тактильном канале, стоит упомянуть butt-effect (на английском это звучит вежливее). Суть его в том, что если в магазине вас касается другой посетитель, это сокращает время пребывания в магазине и средний чек. Поэтому в дорогих магазинах внимательно следят за количеством клиентов в зале: вы можете увидеть очереди перед бутиком Louis Vuitton в Париже. Бутик бережет своих покупателей от butt-effect, потому что это приведет к ухудшению восприятия уникальности и желанности бренда.

Интересен опыт создания мульсенсорных впечатлений британским парфюмером Miller Harris, который представляет свои парфюмы в сочетании с соответствующими текстурами для осязания, чтобы получить максимальное впечатление от композиции.

Один из первых активных пропагандистов мультисенсорного маркетинга Мартин Линдстром последовательно воплощает этот концепт в работе над брендом Lego. Мы уже видели их работу с аудиобрендингом кубиков, а вот пример работы с тактильным каналом — кубики Lego хороши всем, вот только бывает больно на них наступать босыми ногами. Вы могли об этом и не думать, но Lego позаботился, чтобы и ваши ноги помнили о бренде. В развитие кампании создали специальные тапочки Lego для родителей изобретателей.

В общем, есть множество способов сделать бренд уникальным и желанным, множество способов помочь людям пережить приятный опыт взаимодействия с брендом, и мультисенсорный маркетинг предоставляет широкое поле для творчества.

Не игнорируйте чувства потребителей!

 

 

Журнал «Маркетинг и реклама» № 10 (265) Октябрь 2018

 

инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
НОВИНКА
В корпоративную библиотеку

инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr


НОВОСТИ
04.07.2019
КАК ОБЪЕДИНИТЬ КОМАНДУ, ЧТОБЫ ДОСТИГАТЬ ЭКСТРАОРДИНАРНЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
02.07.2019
Як працює український бізнес в селах та на що спрямовуються кошти
05.06.2019
ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС-КРЕАТИВНОСТЬ?
Архив НОВОСТИ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
СОБЫТИЯ
22.05.2019
Корпоративная культура
24.04.2019
Эффект Медичи
21.03.2019
Креатив в маркетинговых коммуникациях
Архив СОБЫТИЯ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
СТАТЬИ
Фредрик Харен
Бизнес-креативность - это тот навык, без которого невозможно представить современного лидера
Оксана Тодорова, Дмитро Олтаржевський
Корпоративні медіа: факти, динаміка розвитку та тренди
Миронівський хлібопродукт
Мотивація, адаптивність і здатність до вдосконалення
Архив СТАТЬИ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
ГОСТЕВАЯ
Мир креативности перед лицом цифрового хаоса
Фредрик Харен о формуле креатива и идеальном сценарии жизни
Biosphere Corporation
Ми прийняли виклик поставити «Біосферу» на один комунікаційний щабель з P&G, Henkel, Johnson&Johnson і робимо це через креатив
CooperHunter
Секрети успіху Cooper&Hunter
Архив ГОСТЕВАЯ инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
Вход для членов ассоциации инновации в коммуникациях, корпоративное обучение, перезагрузкасоксанойтодоровой, корпоративная газета, корпоративный журнал, газета компании, внутренний pr
© 2006-2017
Ассоциация Корпоративных Медиа Украины
Все права защищены
Сайт создан
в дизайн-студии компании BARBART