Корпоративное чтиво

Как пробудить интерес к компании, издавая корпоративную газету

   «Это прекрасная информация, особенно в контексте социальной ответственности бизнеса», — несколько раз в течение дня приходится слышать от представителей специализированных агентств и департаментов по связям с общественностью. Им все время приходится объяснять, что открытие нового цеха или изготовление самой большой конфеты интересно либо ограниченному кругу читателей, либо вообще неинтересно нашей целевой аудитории. Между тем с информированием заинтересованных лиц вполне может справиться корпоративное издание (газета или журнал).

   Корпоративной прессой принято называть средства массовой информации, используемые компанией для информирования сотрудников, клиентов и партнеров по бизнесу о событиях, связанных с деятельностью предприятия. Естественно, такие газеты используются и в рекламных целях. В зависимости от направленности корпоративные издания разделяют на внутренние корпоративные издания (для сотрудников) и внешние корпоративные издания (для партнеров и клиентов). 

   Как и обычные СМИ, внешние издания нужно регистрировать. Зато внутрикорпоративные газеты можно не только не регистрировать, но и списать расходы по их выпуску как затраты на полиграфию или рекламу.

   Традиции издания корпоративных СМИ в Украине существуют гораздо дольше самих корпораций. Первыми образчиками внутрикорпоративного PR в нашей стране принято считать заводские многотиражки. Газеты «Азовсталец» (Азовсталь) и «Сталинец» (Днепроспецсталь) начали издаваться еще в 30-е годы прошлого века, многотиражка «Комбайностроитель» (Кременчугский комбайностроительный завод) впервые вышла в октябре 1956 и дожила до наших дней под названием «АвтоКрАЗ».

   Заводские газеты, как правило, освещали не только новости предприятия, но и важные события своего региона и страны в целом. Чтобы вдохновить коллектив на подвиги, похвалу лучших сотрудников предприятия чередовали с критикой нерадивых работников. Узнаваемость персонажей делала такое издание весьма популярным, несмотря на его идеологическую выдержанность.

   Собственно, и в наши дни для рабочих многих предприятий заводская многотиражка остается основным источником информации. «Секрет такого успеха прост, — считает Валентина Усенко, главный редактор газеты «АвтоКрАЗ». — Для обычного рабочего заводская пресса — едва ли не единственная возможность попасть на полосы газеты, а люди хотят, чтобы о них вспомнили, похвалили за очередное достижение или изобретение».

Сотрудникам

   «Многие крупные украинские компании с разветвленной сетью филиалов уже оценили эффективность грамотно выстроенной системы внутренних коммуникаций, — заявляет Оксана Тодорова, президент Ассоциации корпоративных изданий Украины. — Сегодня таких изданий в нашей стране насчитывается более 400, из них около половины ориентированы на сотрудников компаний». Но уже в следующем году специалисты прогнозируют увеличение количества всех корпоративных изданий Украины на 30%.

   Заводская многотиражка, радио, стенд, бюллетень, газета, журнал, форум на внутрикорпоративном портале или электронная версия издания позволяют сообщить персоналу новости о происходивших событиях или изменениях в компании, а также разъяснить цели и стратегии менеджмента. Выпуск собственной прессы помогает наладить внутренние коммуникации между сотрудниками различных подразделений, центральным офисом и филиалами, которые подчас находятся в разных регионах страны. К примеру, в корпорации «Столица» трудится свыше 5 тыс. сотрудников, задействованных в 32 строительных организациях. «Именно корпоративный журнал дает руководству возможность донести необходимую информацию до каждого сотрудника», — утверждает Светлана Демчак, заместитель председателя правления корпорации.

   С помощью корпоративной газеты можно создать эффективный канал обратной связи работников с руководителями предприятия. Например, затеять обсуждение важной проблемы на страницах издания, чтобы свое мнение могли высказать не только руководители подразделений, ответственные за выполнение поставленной задачи, но и рядовые сотрудники. Как показывает опыт, иногда предложение рабочего может оказаться лучше разработок отдела маркетинга или логистики. Однако здесь и кроется самая большая трудность. Если персонал не верит, что мнение сотрудников действительно интересует руководство, никакая пресса не поможет. Во всяком случае, не следует уповать на корпоративное СМИ, как на палочку-выручалочку.

   По утверждению Оксаны Тодоровой, организации, руководители которых понимают, что с персоналом нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных изданий, выигрывают в конкурентной борьбе. Дело в том, что благодаря внутренним медиа улучшается репутация компании на рынке труда.

   Максим Селюцкий, главный редактор корпоративных изданий группы компаний Winner в Украине, обращает внимание на тот факт, что в условиях информационного голода плохие новости распространяются на предприятии гораздо быстрее хороших, незамедлительно сказываясь на общей атмосфере в коллективе. Именно поэтому в компаниях, где выпускается собственное чтиво, сотрудники более спокойны и доброжелательны. В этом уже успели убедиться и руководители корпорации «Золотые ворота». Их корпоративному изданию всего год, но, как признаются сотрудники, с его появлением исчезла паника и недопонимание политики руководства. «Информационный вакуум, прежде порождавший немало слухов и домыслов, постепенно исчезает», — отмечает Марина Кирша, редактор корпоративной газеты.

Клиентам

   Маркетологи считают, что так называемые внешние издания могут стать одним из основных инструментов продвижения продукции предприятия. Согласно исследованиям, проведенным Readex Research по заказу Ассоциации издателей корпоративной прессы (CPC), зачастую именно благодаря таким «клиентоориентированным» СМИ потребители узнают о существовании той или иной компании. Более того, 74% опрошенных утверждают, что за последний год они приняли минимум одно решение о покупке в результате просмотра корпоративного СМИ. Выводы напрашиваются сами: корпоративные издания повышают узнаваемость своих брендов и лояльность потребителей.

   По утверждению членов Ассоциации корпоративных медиа Украины, количество клиентских изданий, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, увеличивается. По словам Оксаны Тодоровой, в Европе их суммарный разовый тираж уже превышает тираж обычных СМИ. В первую очередь популярности способствует качественный дизайн, содержание и тематическая оригинальность клиентских изданий. Александр Провозин, редактор корпоративной прессы ТНК-ВР Украина, подчеркивает, что качественная полиграфия корпоративного издания — это не только проявление уважения к читателю, но и дополнительная гарантия того, что после прочтения журнал не отправится в мусорную корзину.

   Чтобы максимально увеличить аудиторию почитателей клиентских медиа, их издатели прибегают к различным уловкам. К примеру, на обложках корпоративного журнала Winner можно было увидеть фото известных личностей: Кахи Каладзе, Александра Шовковского, Ассии Ахат, Виталия Кличко, Влады Литовченко. Причем, в отличие от внутренних корпоративных изданий, клиентские СМИ размещают рекламу партнеров и потенциальных клиентов компании. Именно размещение рекламы экономически оправдывает их существование. «Журнал Winner привлекает все большее количество рекламодателей, его финансовая рентабельность ежегодно растет на 20%», — отмечает Игорь Пирог, директор по рекламе и PR группы компаний Winner. Корпоративный журнал «М», выпускаемый Международным автомобильным холдингом «Атлант-М», содержит не только новости холдинга и отрасли, но и материалы, посвященные стилю жизни современного мужчины. В обращении к читателям первого номера клиентского издания Олег Хусаенов, генеральный директор холдинга «Атлант-М», так определил концепцию издания: «Журнал «М» — попытка собрать в одном месте разные материалы, интересующие деловых людей».

   Благодаря выпуску ежеквартальной газеты «ТПК-информ» руководителям компании удалось наладить постоянное сотрудничество с архитекторами и проектантами. «Опыт показывает, что размещение рекламы в СМИ, на телевидении или наружных носителях малоэффективно при поиске узкопрофильных специалистов, — рассказывает Олег Гончарук, президент компании «ТПК». — Технические каталоги, описывающие свойства строительных материалов, вызывают у архитекторов гораздо больший интерес, чем буклеты рекламного толка».

   Кроме того, при проектировании объекта архитектор составляет список материалов, которые предлагает использовать инвестору в строительстве. Таким образом архитектор косвенно влияет на выбор заказчика. «Поэтому нам как производителю строительных материалов необходимо, чтобы архитектор не только получил информацию о том, какие продукты предлагает наша компания, но и был лоялен к ней», — говорит г-н Гончарук.

Запуск газеты

   Станислав Ладик, маркетинг-директор издательской группы «Корпорайт», обращает внимание на то, что внутрикорпоративную газету целесообразно выпускать компаниям с большим штатом сотрудников и разветвленной сетью филиалов или представительств. Особенно, когда возникает необходимость во внедрении единых корпоративных стандартов. К примеру, при объединении ОАО «Нова» и ЗАО «ИДС» корпоративное издание «Акватория» способствовало сплочению двух огромных рабочих коллективов западного и центрального регионов страны.

   Кроме того, издание корпоративной прессы целесообразно в том случае, если компания ищет новые пути продвижения своих товаров и услуг. От того, насколько часто обновляется предложение товаров или услуг, зависит периодичность выхода — раз в неделю или раз в месяц. Обычно свою прессу издают банки, страховые компании, кредитные союзы, компании B2B-сектора, а также торговые сети или даже отдельные супермаркеты.

   При запуске корпоративного СМИ возникает вопрос, кто будет отвечать за проект: собственные PR-специалисты во главе с приглашенным редактором или специализированные издательства, занимающиеся выпуском данной прессы «под ключ». Станислав Ладик уверяет, что если речь идет о клиентском глянцевом журнале, желательно привлечь к его подготовке профессионалов, так как силами сотрудников PR-отдела вряд ли удастся выполнить такую задачу на должном уровне.

   По мнению Ирины Боровенской, руководителя отдела маркетинга группы компаний «Элотек», чтобы корпоративная пресса действительно являлась мощным маркетинговым инструментом, ее издание требует профессионального подхода. «Вначале выпуском нашего внешнего корпоративного журнала «ЭлотекNews» занимался сотрудник компании, да и то в свободное от основной работы время, — рассказывает г-жа Боровенская. — Стоит ли говорить, что из-за невнимания к деталям страдало качество, поэтому со временем руководством было принято решение обратиться в издательскую группу».

   А вот внутрикорпоративное чтиво могут выпускать сотрудники компании, хорошо разбирающиеся в специфике предприятия, уверена Маричка Кучеренко, специалист отдела по связям с общественностью концерна «Галнафтогаз». «Мы самостоятельно занимаемся сбором информации, подготовкой текстовых материалов, — рассказывает она, — но если возникает необходимость, привлекаем фотографов или обращаемся за услугами в дизайн-студию».

   Чтобы принять решение о том, кому все-таки доверить выпуск корпоративных СМИ, достаточно сравнить затраты на содержание подразделения, которое займется изданием (зарплата, соцпакет, оборудование, коммуникации, транспортные расходы) со стоимостью услуг возможных подрядчиков.

   В любом случае, как утверждает Станислав Ладик, обращение к профессионалам (без учета стоимости полиграфии) обойдется минимум в $2 тыс. за номер газеты (формат А3 от 4 до 8 полос) или в $4 тыс. — за журнал (около 40 стр. формата А4). Привлечение фрилансеров, дизайнеров, фотографов, журналистов также потребует дополнительных расходов (каждому специалисту придется заплатить минимум $500). Некоторые компании выбирают золотую середину: материал готовят сотрудники PR-отдела, а профессионалам доверяют лишь верстку и печать. Цена таких услуг составит приблизительно $4 тыс. за тираж в 1500 экземпляров.

   Чтобы упростить доставку в регионы, корпоративную газету имеет смысл издавать в электронном варианте. К примеру, корпоративное издание «Новостная лента ГК Фокстрот» распространяется среди всех сотрудников холдинга через интернет два раза в месяц. Кроме того, имидж или специализация некоторых компаний не позволяет использовать бумажные носители. Так, в корпорации «Инком» роль внутрикорпоративной газеты выполняет информационный портал. Анна Пригода, руководитель маркетинговых коммуникаций Инкома, считает, что необходимости в печатных изданиях у ІТ-компаний нет, так как каждый сотрудник, приходя на свое рабочее место, первым делом запускает внутрикорпоративный портал.

Думайте сами, решайте сами

  При очевидной пользе корпоративного издания оценить его эффективность и рентабельность инвестиций практически невозможно. Выпуск собственного СМИ — часть долгосрочной стратегии развития имиджа и формирования лояльности среди сотрудников и конкурентов. Косвенным показателем эффективности такого издания является успех среди читателей.

   Для того чтобы максимально заинтересовать работников компании собственной прессой, существует несколько проверенных способов. Самый распространенный из них — публикация рассказов сотрудников о их хобби, путешествиях и пр. Если на призывы PR-менеджеров работники отзываются неохотно, можно объявить конкурс на лучший рассказ и как-нибудь премировать победителей.

   По свидетельствам очевидцев, нелишней в корпоративной газете будет постоянная рубрика руководителя компании. Подобная практика существует в ВВН Украина. Ее генеральный директор Петр Чернышов регулярно пишет статьи о корпоративной культуре в собственном издании.

   Чтобы вызвать ажиотаж, можно умышленно уменьшить тираж газеты. Такая практика применяется руководством АвтоКрАЗа: персонал группы компаний составляет более 6 тыс сотрудников, а тираж корпоративного издания редко превышает 1500 экземпляров. «За счет этого газету, пользующуюся огромной популярностью среди сотрудников, бережно передают из рук в руки, а не выбрасывают сразу же после прочтения», — объясняет редактор корпоративной прессы АвтоКрАЗ Валентина Усенко.