Корпоративная пресса – отличный способ обмена информацией внутри компании. Сегодня, помимо коллектива, она нацелена на партнеров и клиентов.
 Ба! знакомые все лица! Генеральный директор рассказывает об итогах истекшего года и об особо отличившихся в нем сотрудниках. HR-менеджер анонсирует открытие на базе своего подразделения Assessment-центра. Айтишник-весельчак Смирнов вдумчиво и аргументированно повествует о необходимости еженедельного резервного копирования информации. А какие забавные фото с празднования корпоративного Нового года! Действительно, было весело. Ага, а вот и планы компании на год: продукты-новинки, открытие собственного логистического центра, расширение географии сотрудничества… Интересно-интересно… С такими мыслями и эмоциями большинство сотрудников встречает выход очередного корпоративного издания. У одних это – яркий и увесистый глянцевый журнал. У других – скромная черно-белая листовка на четыре полосы. А кто-то и вовсе получает СМИ компании в электронном виде. Форма не столь важна, когда речь идет о таком близком и понятном издании, героем или соавтором которого легко можете стать и вы. Да и клиенту с поставщиком наверняка будет интересно узнать о планах и внутренней атмосфере партнерской компании.
Суть и виды
Основатель Ассоциации корпоративных медиа Украины Оксана Тодорова прогнозирует 30%-ный прирост корпоративных изданий в 2007 году. Такая популярность сегмента, называемого профессионалами custom publishing, объясняется осознанием маркетинговой эффективности этого вида СМИ. Для компании «Киевстар» корпоративные издания – важный инструмент общения с абонентами, который рассматривается как часть программы лояльности потребителей к мобильному оператору.Удобным способом рассказать сотрудникам о новостях компании во всех странах мира, где она присутствует, о новых задачах или изменениях в работе считают подобные издания в компании «Эйвон». А в «Бюро Веритас» такой формат находят оптимальным для привлечения внимания потенциальных клиентов и оповещения о мероприятиях, новых направлениях деятельности уже существующих партнеров.Разнообразие целей компаний и путей их достижения предопределило развитие нескольких вариантов реализации корпоративного СМИ. В зависимости от целевого потребителя информации, предоставляемой изданием, они подразделяются на: внутренние – предназначенные для сотрудников (B2P); внешние – предназначенный для клиентов и партнеров (B2C, B2B). B2P: вестник для сотрудников Исключительно внутреннее корпоративное издание позволяет информировать сотрудников о новостях и измененях, устранять «разночтения» в приоритетах, вопросах карьерного роста, вознаграждения труда и других важных для мотивации и психологического комфорта коллектива вопросах. Наличие «официального печатного органа» позволяет предупреждать нежелательные слухи и распространение домыслов в условиях информационного голода. Собственный журнал или газета содействует выстраиванию контактов между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами. «Наша «Панорама» также дает возможность передать опыт и советы по работе лучших специалистов компании. Благодаря этому изданию формируется корпоративная культура сотрудников, растет их мастерство», – делится редактор корпоративного издания «Эйвон» Арина Игнатьева.Сугубо внутренний дайджест издает и ОАО «Банк «БИГ Энергия». Чтобы быть максимально интересной и полезной сотрудникам, газета выходит со следующими рубриками: «Новости» (информация о проектах, итогах деятельности головного банка и филиалов); «Давайте знакомиться» (презентация подразделения либо филиала, а также новых сотрудников банка); «Вопрос руководству» (каждый сотрудник получает возможность пообщаться с руководством банка в режиме «вопрос-ответ»); «Для пользы дела» (полезная информация для сотрудников, касающаяся их личных интересов); «Мы помогаем» (банально говорить о том, что нужно делать добрые дела); «БИГ Таланты» (по желанию каждый сотрудник может презентовать себя); «Поздравления» (именинники месяца); «Опросник» (на общее обсуждение выставляются определенный вопрос или тема); «Банкиры шутят». Такое издание рассылается раз в месяц на электронные почтовые ящики сотрудников. Газета для внутреннего пользования выходит в свет и в стенах концерна «Оверлайн». Печатное СМИ распространяется в центральном офисе компании, на заводах в Одессе, в филиалах в других городах Украины и Торговом доме в Москве.
Клиентское СМИ
Крупные компании предпочитают, помимо издания для сотрудников, выпускать информационный носитель для партнеров и клиентов. Этот инструмент способствует налаживанию постоянного и управляемого канала коммуникации с ними, повышению объемов продаж и укреплению позитивного имиджа компании.Например, компания «Киевстар» выпускает сразу два клиент-ориентированных корпоративных издания: первый адресуют всем абонентам «Киевстара» и Ace & Base, второй – молодежной аудитории DJUICE. «При этом наши издания, являясь формально корпоративными, по сути представляют собой полноценные «лайф стайл»-журналы, рассказывающие обо всем, что интересно нашим абонентам», – рассказывает руководитель департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанна Ревнова. Газеты для клиентов издают и сети супермаркетов. К примеру, на кассах «Великой Кишени» и «Фуршета» время от времени появляются яркие 8-16-полосные газеты, в которых сообщается об акциях, скидках, спецпредложениях, публикуются новости сети и анекдоты. Распространяются клиентские СМИ в местах нахождения потенциальных клиентов: в точках продаж, на бортах самолетов, в ведущих барах и ресторанах, вузах, интернет-клубах. Электронная версия, как правило, размещается на сайте компании.
Клиент-партнер-сотрудник
В последнее время четко обозначилась тенденция к выпуску смешанных СМИ, то есть предназначенных как для сотрудников, так для партнеров и клиентов. Так, в группе компаний «Система» корпоративное издание предназначено не только для персонала компании и партнеров в регионах, но и для клиентов в сфере услуг, ритейла, логистики и промышленности. В связи с этим в рамках постоянных и периодических рубрик в издании поднимаются темы и раскрываются аспекты, интересные обеим аудиториям. Постоянные рубрики: «Оборудование», «События», «Персонал», «Дистрибуция», «Проекты». Периодические рубрики: «Выставки», «Программное обеспечение», «Аналитика», «Технологии», «Новинки», «Исторические факты». Издание компьютерной сети супермаркетов «МКС» также смешанное. Структура материалов здесь построена таким образом, чтобы наиболее полно представить различные стороны жизни компании и дать полезную информацию контактным аудиториям. Речь идет о полезной информации о брендах, методике работы коллег из разных регионов.Распространяется данный вид корпоративных СМИ через офис компании, выставки, конференции и с помощью прямой почтовой рассылки. Создатели В большинстве компаний созданием собственных газет или журналов занимаются отделы маркетинга, рекламы и PR. В МКС, например, с этого года отвечать за выпуск газеты будет отдельный сотрудник, а курирует выпуск директор департамента.В ответ на всплеск интереса к корпоративной прессе началось бурное развитие рынка компаний, «под ключ» реализующих корпоративные СМИ. Поэтому, дабы упростить задачу и выпускать высококачественный продукт, ряд компаний не ограничиваются собственными ресурсами и отдают часть работ или реализацию всего проекта на аутсорсинг.Так, по словам Жанны Ревновой, менеджерское сопровождение подготовки и издания журналов входит в круг задач департамента по корпоративным связям компании «Киевстар», а журналистское, редакторское, полиграфическое исполнение поручается организациям-подрядчикам. Корпоративные журналы оператора мобильной связи «Джинс» и телекоммуникационной компании «Воля» также готовят профессионалы. Пока к услугам специализированных издательских домов чаще прибегают при изготовлении клиентских корпоративных изданий – аматорство может обернуться нежелательными последствиями. «Профессиональная редакция владеет нюансами и тенденциями издательского бизнеса. Умеет в правильной форме и с необходимым компании акцентом доносить информацию ее клиентам, – рассказывает издатель ИД Star Publishing Станислав Шум. – Рекламу по телевизору потребитель внимательно смотрит 15-30 секунд. А презентабельное корпоративное издание компании-партнера – как минимум 20-30 минут. То есть корпоративная пресса – это чрезвычайно действенное средство продления контакта компании со своим клиентом и создания необходимого впечатления о ней. Поэтому изготовление столь важного и эффективного элемента имиджа и коммуникаций компании начинают доверять специализирующимся на данной услуге компаниям».
Эффект и возврат инвестиций
Очень часто измерение эффективности превращается в неблагодарное занятие: количественно оценить эффект сложно, а все остальное – догадки и философия. По убеждению менеджера по маркетингу SystemGroup Юлии Безщастной, эффективность корпоративного издания может быть финансовой и коммуникативной. К коммуникативной относится повышение лояльности целевой аудитории к компании, улучшение ее имиджа, развитие корпоративной культуры, информационное удовлетворение от прочитанного материала. Финансовая эффективность может быть достигнута в двух случаях: при платном распространении журнала/газеты и размещении рекламы в издании. «Если проанализировать корпоративный дайджест SystemGroup Inform, можно сказать, что издание приносит коммуникативную эффективность. О финансовой эффективности говорить сложно, так как издание распространяется бесплатно, а площади под рекламу не предоставляются», – отмечает Юлия. Директор департамента маркетинга, рекламы и PR «МКС» Алексей Абрамов считает, что инвестировать в подобные проекты есть смысл только тем компаниям, которые «доросли» до собственной социальной политики. Необходима моральная зрелость, определенный уровень развития, при котором без внутренних разветвленных коммуникативных каналов уже нельзя эффективно развиваться и создавать сплоченный коллектив. «Когда мы задумывали газету, то тоже долго обсуждали вопрос: а будут ли ее читать? Оказалось, что не только будут, но и будут ждать следующего выпуска! В новогоднем номере мы объявили несколько конкурсов (приз не указывался) – по электронной почте пришло огромное количество ответов! Сколько маститых газет готовы похвастаться, что аудитория активных читателей (те, кто общается с редакцией) составляет десятки процентов?» – делится эксперт.«Эффект от корпоративного издания был замечен уже в момент его раздачи на крупном мероприятии с участием наших клиентов. Подходили руководители предприятий, благодарили за интересный корпоративный журнал, кто-то хвалил, кто-то вносил свои замечания, но главное – люди реагировали, что не случалось ни с одним рекламным буклетом», – рассказывает PR-менеджер «Бюро Веритас» Анна Головань. «Помните басню о Лебеде, Раке и Щуке? Когда никто не понимает, зачем, куда и кому нужно идти, то прогресса не будет. Благодаря грамотно созданному корпоративному изданию вы в силах сориентировать всех участников движения в нужном направлении», – констатирует Арина Игнатьева. В заключение хотелось бы отметить, что определяющее в корпоративной прессе – это возможность решения огромной мотивационно-имиджевой задачи: формирования сопричастности сотрудника и партнера к компании, позитивный информационный обмен, повышение лояльности и самоотдачи. Реализовывать ее под силу даже компаниям с весьма скромным бюджетом. Например, выпускать недорогой дайджест, сделать электронную рассылку, страничку для сотрудников на сайте или просто создать и поддерживать информационную доску.
Опубликовано в «Инвест Газете» |
статьи
