Не бывает ничего более нужного тебе, чем ты сам 
Антонио Миро

Инфляция внимания приводит к недопониманию

   «Интерактив» застал меня врасплох... Еще пребывая на той стороне маркетинго-пиар-рекламных баррикад и работая литературным редактором в штате общественно-политической газеты, я, чесно говоря, не особо задумывалась над тем, почему во время трансляции некоторых рекламних роликов моя рука сама тянулась к пульту с целью переключить канал? Почему, пролистав возле киоска женский глянцевый журнал, «начиненый» «пофотошоплеными» снимками моделей-звезд, которые рекламируют новую косметику и парфюмерию, я возвращала его продавцу.  Почему одетые в костюмы слоников-зайчиков-гномиков промоутеры визывали только саркастическую улыбку, но никак не желание подойти и поинтересоваться, что они предлагают?... Российский маркетолог Антон Попов в своей книге «Маркетинговые игры» называет это явление «инфляцией внимания» — превышением объема рекламы над необходимым обществу объемом товаров и услуг. И предлагает нестандартные методы коммуникации с покупателями — игры по-взрослому. А Президент Ассоциации корпоративных медиа Украины Оксана Тодорова оперирует принципом ЧЗЕДМ (что здесь есть для меня). Согласно этому принципу, каждый из нас при восприятии информации настроен на волну ЧЗДЕМ. В тоже время классик Антонио Миро сказал: «Не бывает ничего более нужного тебе, чем ты сам». А раз обо мне и для меня лично ничего там не пишут, значит, это меня не интересует...

Как сделать с предпримчивого покупателя лояльного

   Я столкнулась с этой актуальной темой, начав «с нуля» разрабатывать корпоративное клиентское издание сети супермаркетов «Наш Край» - журнал «Наш Край – країна достатку» - и так же «с нуля» налаживать посредством печатного корпоративного СМИ комуникацию с читателями журнала и водночасье покупателями магазинов сети. Особая сложность задачи состояла в том, что эта коммуникация была уже налажена под влиянием таких факторов, как качество обслуживания, акции в рамках всей сети и многих других. Причем, не всегда позитивных. Поэтому нужно было не просто что-то рассказать или объяснить, но и, в некоторых случаях, коренным образом поменять негативное восприятие на позитивное. Надеюсь, что проанализированные в статье и применяемые практические приемы интерактива пригодятся таким же первопроходцам, как и я.

   Начнем с наиболее интересных моментов — акций и викторин. Что важно, они должны быть направлены не только на пиар издания, но и на рост продаж, покупателей и их лояльности, в моем случае, к компании. Хорошую эффективность дают тематические кросворды на призы производителей. Таким способом вы поймаете несколько зайцев: выручите деньги за рекламу от самого производителя, пропиарите себя и заставите покупателя прийти к вам в магазин, чтобы раздобыть информацию для правильного ответа по тому или иному вопросу. Или же, что тоже неплохо, увеличите посещаемость сайта производителя, где можно достать нужную информацию. Если же ваша целевая аудитория териториально расбросана, понятно, что ни в коем случае нельзя в условиях акции указывать «призы первым 3-м, 5-ти активным учасникам». А то другие, не менее активные, но которые живут дальше, могут обидеться. Кстати, в моем случае предприимчивая читательница, даже не заходя в супермаркет, где лежал журнал с акцией, напечатала страницу с кросвордом непосредственно с размещенного ранее на корпоративном сайте электронного варианта издания, заполнила его в 3-х экземплярах (свой, мужа и мамы) и сделала  то же для двоих подружек. Одним махом отослала 5 конвертов и на следующий день, подзвонив в редакцию, невинно поинтересовалась: не она ль выиграла приз?.. Чесно говоря, сначала меня обуревало чувство обиды за других покупателей. Но призы вручить пришлось-таки всей дружной пятерке. Зато тепер я имею в ее лице одну из найболее лояльных и активных  читательниц журнала и клиенток «Нашего Края», которая берет участие практически во всех конкурсах.

   Что касается результатов акций с кросвордами, то в таком случае обязательно следует разместить в издании фото победителей с призами. А если на снимках мамы с папами увидят своих деток, то еще долго будут благодарны журналу и бренду в частности. Кстати, о детях. Эта аудитория наиболее активная и способна своим энтузиазмом увлечь серьезных взрослых. Поэтому даже если у вас деловое издание,  конкурсы для маленьких членов ЦА – это хороший ход. Но! Имейте ввиду! Эта ж аудитория плохо понимает или не хочет понимать условия акций. Это я «прочувствовала» на себе во время проведения беспроигрышной лотерейки на призи производителя детского шоколада. Чтобы вытянуть приз, нужно было разгадать легкие загадки, вписать ответы в пустые клеточки и узнать имя корпоративного героя бренда. Потом, в период нескольких дней, прийти с кросвордом в магазин и вытянуть в лотерейку сладкий приз.  И хотя в журнале было четко сказано: «акция  действует до окончательной реализации товара» (при этом мы примерно просчитали, какая может быть реакция), что началось, когда наступили те долгожданные дни… В некоторых магазинах оказалось слишком много любителей сладкого, и они быстренько разобрали призы. Когда прийшла более «поздняя» детвора, она никак не могла поверить, что сладостей «на халяву» уже нет. Еще некоторые приносили несколько экземпляров кросвордов (мама-папа-дед-баба дали) и просили за каждый приз. А визиты самых требовательных вообще превратились в истерику, поскольку ребенок требовал не тот приз, который он вытянул, а лучший… Короче говоря, чтобы избежать таких вот эксцесов при минимальном бюджете акции рекомендую обусловить «ограничения»: типа  «один приз - в одни руки», «каждий имеет шанс вытащить в лотерейку приз от ТМ…» и т.д.

Чтобы было что почитать

   Рассмотрим и такие варианты акций. Например, конкурс «Книга рецептов в подарок», стимулирующий рост продаж. Условия: приготовить блюдо, в котором был бы хотя б один-два обязательных, недешевых, ингредиента, сфотографировать его. И все это вместе с чеком с «Нашего Края» (с обязательными ингредиентыами) отослать по адресу редакции. С рецептов читателей и корпоративных рецептов шеф-поваров сети «Наш Край» можно сформировать электронную кулинарную книгу и подарить ее наиболее активным учасникам. А автору особо эксклюзивной вкуснятины вручить, например, столь необходимую на кухне вещь, как кухонный комбайн. А вот уже творческий конкурс «Открой в себе поета» может стимулировать читателей писать стихи или эсе о вашей компании. По своему опыту скажу, что творческих людей у нас предостаточно. И присылают они даже по два стихотворения. А чтобы способствовать росту продаж, нужно поставить особое условие. Например, прислать чек с продуктами, которые вспоминаются в стихах. В нашем случае само собою разумеется, что написать о супермаркете и сказать ни слова о продуктах -  невозможно. Кстати, обязательно необходимо визуализировать призы, потому что это действует на всех как (извините за пример:)))  сосиска на кота. И даже если вместо изображенного на снимке кухонного комбайна «Мулинекс» вы подарите «Браун» или бутылку коньяка поменяете на качественное молдавское вино.

   А уж если перед вами стоит задача придумать корпоративного героя компании, то контакт с целевой аудиторией просто необходим. Ибо кто, как не покупатели, наиболее объективно ассоциируют компанию с каким-то конкретным образом. И именно этот образ они будут воспринимать наиболеее адекватно. Есть одно но! Не ждите от читателей чего-то гениального. Они, скорее всего, просто натолкнут вас на мысль, создадут прототип желаемого корпоративного героя. А уж потом вам придется, засучив рукава, «колдовать» над  реальным корпоративным героем. В нашем случае, пообещав за гениальную идею очень хороший приз – видеокамеру,  - я получила более ста рисунков за 2 месяца. Причем читатели не просто рисовали в нескольких экземплярах – они писали письма, рассказывая истории созданных ими образов, описывали их стихами. Короче говоря,  было что почитать. И даже опубликовать в следующих номерах.

Перепиской не увлекайтесь

   Не менее важны такие методы коммуникации, как ответы-комментарии ключевых спикеров компании на вопрос читателей, писем с их пожеланиями, рекомендациями, жалобами. Главное правило подобного общения на страницах издания – «на три возвышения одно понижение, и то по неосновному признаку». Увлекатся перепиской извне тоже не советую — дойдет до того, что вы только и будете делать, что отвечать на все приветливые обращения и гневные тирады. А последних, вероятно, немало, ведь на настроение и восприятие нашего потребителя влияет очень много факторов, изменить которые не в наших силах. Не менее популярним может стать постоянный блиц-опрос читателей на волнующие темы. Например, в каждом номере журнала «Наш Край – країна достатку» в рубрике «Экономная семья» мы интервьюируем покуателей на тему экономии с помощью супермаркетов «Наш Край» и других близких хозяйкам тем. Таким методом формируем поток нужной и позитивной информации с наиболее объективных уст, такого же,  как и все, потребителя. А человеку, с другой стороны, приятно увидеть себя на страницах журнала. Кстати, темы для блиц-опросов нужно варьировать в зависимости от актуальности для той или иной целевой аудитории (кому-то может быть неинтересен вопрос экономии).

Секрет симпатичной обложки

   Поговорим о такой форме обратной связи с ЦА, как тестируюющая (выяснение мнения ЦА об эффективности работы редакции, отношения к раскрываемым темам). Настоятельно рекомендую перед тем, как издавать корпоративное СМИ, провести  фокус-групу среди типичных представителей вашей ЦА, дабы изучить их интересы и ожидания. В нашем случае, фокус-група на тему «Как выглядит журнал, какой вы хотели бы получить в подарок в сети супермаркетов «Наш Край», проведенная умелым модератором, показала рейтинг тем, наиболее и наименее популярных среди наших покупателей, обозначила важные критерии журнала (первая страница привлекательная, интересный для всех, качественный, читабельный, позитивный), рамки представления об обложке (яркой, глянцевой, приятной, с изображением цветов, детей, молодых улыбчивых людей) и позволила внести в журнал те изменения, которые способствовали его улучшению и более позитивному отношению как к изданию, так и к бренду, то есть к сети «Наш Край». Но мы пошли дальше! И этим новшеством я горжусь! Сейчас раскрою вам секрет симпатичной обложки. Миниатюрную фокус-групу (из 6 человек) мы теперь проводим каждый месяц в электронном режиме. Наши потребители сами выбирают из нескольких вариантов (напомню, мы ориентируемся на представлении наших покупателей о первой странице номера) ту обложку, которая им больше всего нравится. И при этом комментируют свой выбор, взамен получая первыми по почте каждый номер журнала и поощрительные корпоративные сувениры. Такая сопричастность к созданию журнала - по-моему, один из лучших вариантов интерактива.

   Резюмируя все вышеизложенное, хочу рассказать свой рецепт еффективного интерактива, акций и викторин: эмоциональное обращение -  яркая верстка – четкие понятные условия, без «фокусов» - поощрительные призы наиболее активным участникам – ну и, конечно, солидный главный приз. Хотя, опять же, как показывает опыт, все зависит от такого важного фактора, как эмоциональное восприятие вашей аудитории. Пример: заставить жителя мегаполиса, где коэфициент межличностных комуникаций довольно низкий, а соседи по лестничной площадке не знают друг друга, и человека из маленького райцентра принять участие в акции и просто отослать по почте письмо, - это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Ну, а уж если вы схватились за ту ниточку с клубка доверия и лояльности ваших целевых читателей, то, пожалуйста, не упустите ее.

Корпоративний журнал

“Наш Край – краЇна достатку”
Дата заснування: 15.04.2008
Об'єм: 28 сторінок
Формат: А4
Тираж: 50 000 примірників
Періодичність виходу: раз на місяць