статті
Барак Обама уходит с должности президента США. Пока кандидаты Хиллари Клинтон, Дональд Трамп, Берни Сандерс и другие разрывают друг друга в публичном поле, первый темнокожий президент США развлекается по полной: выступает со стендапами, снимает забавные короткометражки и танцуетсо штурмовиками в Белом Доме.
Обама стал первым президентом США, которому удалось победить на выборах не в последнюю очередь благодаря активному присутствию в социальных сетях. А за два срока у власти он полностью изменил представление мира о том, как глава государства может работать с интернет-медиа. Обама совершил революцию и задал новые правила игры, которым теперь пытаются следовать политики всего мира. Мы решили разобраться в том, что именно сделали президент и его команда и к каким результатам это привело.
Царь корпоративных коммуникаций
Своему успеху в интернет-медиа глава Америки во многом обязан одному конкретному человеку – Дэну Пфайферу. Пфайфера называют «Царем корпоративных коммуникаций Белого Дома», и именно он отвечал за весь PR Обамы начиная с президентской кампании. В марте 2015-го Дэн принял решение об увольнении. Тогда же вышло большое интервью с ним на Medium, в котором он рассказал о многих секретах и решениях, принимавшихся за закрытыми дверями.
Пфайфер назвал три основные цели, стоявшие при разработке стратегии поведения президента в интернет-медиа:
1) отработать каналы коммуникации, которыми пользуется все большее количество людей;
2) заслужить доверие у лидеров мнений;
3) показать подлинное, человечное лицо президента и его команды.
Еще в ходе президентской кампании 2008 года Обама задал вектор своей публичной активности и начал вести активную жизнь в Facebook и Twitter. Тогда же был запущен сайт barackobama.com, который стал не просто статичным представительством кандидата в интернете, а неким аналогом социальной сети для всех сторонников будущего лидера нации. Многие аналитики считают, что такая насыщенная деятельность в интернете сыграла ключевую роль в победе Обамы на выборах.
«Когда мы попали в Белый дом, мы столкнулись с очень устаревшей инфраструктурой. Мы даже не могли получить доступа к социальным сетям из соображений безопасности. Так что пришлось переосмыслить свою работу и интегрировать цифровую стратегию в сам Белый дом. Еще в ходе предвыборной кампании мы поняли, что не можем положиться на старые способы взаимодействия с публикой в эру автоматизированных медиа. Поэтому первые пару лет президентства мы еще занимались традиционными вещами, но параллельно создавали чаты в Facebook и пытались генерировать как можно больше веб-контента», - рассказывает Пфайфер.
Президент вечерних шоу
Обама стал первым действующим президентом США, появившимся в эфире Late Night Show – формата, достаточно востребованного среди молодежи в Америке.
Помимо соцсетей, вечерние шоу – эффективный инструмент предвыборной кампании в коммуникации с более молодой аудиторией. Так что американские президенты ходили в Late Night Shows и до Обамы, однако только в роли кандидатов. Сев в кресло главы государства, все они переставали видеть в этом необходимость.
Обама впервые появился в Late Night Show в 2009-м, спустя год после вступления в должность. Он стал гостем наиболее популярного тогда шоу в США – Tonight Show with Jay Leno. Этот эфир впоследствии оказался самым успешным в истории передачи. В следующий раз Обама посетил Джея Лено через год после избрания на второй срок – в 2013-м.
Дело в том, что вечерние шоу не отставали от прогресса и с ростом популярности YouTube заводили на видеохостинге свои каналы. Туда немедленно пришла и молодежь, которая начала отказываться от телевидения, но осталась привязана к любимым телепередачам.
Всего за срок своего президентства Обама 14 раз посещал Late Night Shows, и каждый эпизод с президентом неизменно собирал от нескольких миллионов просмотров на YouTube. Примечательно, что больше всего появлений было в первый год после избрания, в год выборов на второй срок и в предпоследний год в роли президента.
Особенно впечатляли появления Обамы на шоу Джимми Киммела. В частности, видео, на котором президент читает обидные твиты о самом себе, набрало почти 42 млн просмотров. И это без учета тех, кто видел эпизод по телевизору.
С Джимми Фэллоном президент зачитывал новости под музыку:
Тому же Джимми Киммелу рассказывал о том, как проходит его обычный день:
Заменял Стивена Колберта в роли ведущего:
Общался с Дэвидом Леттерманом в преддверии его ухода:
Рассказывал в шоу Эллен Дедженерес о своих успехах в Twitter и не только:
Его жена, Мишель Обама, тоже была активным участником вечерних шоу и поднимала рейтинги супруга. Например, танцуя в шоу Джимми Феллона:
Интернет-медиа в приоритете
«Распыление медиа – это настоящая проблема для Белого дома. Вы уже не можете записать обращение к нации, которое увидит 150 млн человек по телевизору. Приходится работать в 15, 20, 30 раз тяжелее, чтобы добиться того же результата, который был у предыдущих президентов. Но зато теперь мы можем идти и говорить с людьми напрямую», – рассказывал Пфайфер.
Если посмотреть историю интервью, которые дал Обама в качестве президента, окажется, что не так много журналистов из традиционных СМИ сумели добиться аудиенции у первого лица страны. Зато в 2015 году президент выделил рабочий день для того, чтобы пообщаться с тремя популярными блогерами из YouTube и провести им экскурсию по Белому дому.
Конечно же, звезды YouTube не спрашивали президента о налоговой политике, саммите G12 и проблемах с питьевой водой в Мичигане. Они говорили о дронах, свободе интернета и суперсиле, которую хотелось бы иметь президенту. Но именно в этом заключалась стратегия пресс-службы. Через шуточные на первый взгляд интервью Обама все равно продвигал те месседжи, которые было важно донести молодежной аудитории, но было невозможно сделать через традиционные каналы.
Пожалуй, главная реформа, которую совершил за годы президентства Обама, – реформа здравоохранения ObamaСare. Специально для промо этой реформы президент пошел на интернет-шоу Зака Галифианакиса Funny or Die, чем вызвал шквал критики консервативного общества. Тем не менее в сумме видео набрало более 50 млн просмотров, а его задача была выполнена – люди начали массово заходить на сайт ObamaCare.
Еще одним революционным шагом стала публикация обращения к нации в блоге Белого дома на Medium до выхода обращения в телеэфир. Тем самым пресс-служба нарушила многолетнюю традицию предоставления «права первой ночи» телевидению. «Это было очень противоречивое решение. Когда ты меняешь традицию, которой несколько десятков лет, это беспокоит многих людей. [..] Раньше текст обращения к нации высылался журналистам за 20-30 минут до самого обращения, чтобы они успели сделать новости. В итоге за это время он появлялся всюду. И мы подумали: а почему бы тогда сразу не сделать его публичным, если он все равно оказывается везде? [..] Спустя несколько дней Митт Ромни объявил о том, что снимается с президентской гонки, тоже через пост в Medium», – рассказывал предысторию решения Пфайфер.
Но, пожалуй, самым запоминающимся примером «нового взаимодействия» президента и интернет-медиа стало появление ролика, специально снятого Обамой для Buzzfeed. В нем президент делает «вещи, которые делают все, но не говорят об этом»: смотрится в зеркало, корчит рожицы, учиться пользоваться селфи-палкой и винит Обаму в том, что печенье не пролезает в стакан. Видео собрало более 62 млн просмотров на Facebook, а одна только новость с гифками из него – более 2 млн.
Оратор и стендап-комик в одном лице
44-й президент США может похвалиться двумя статуэтками «Грэмми» – ими в 2006 и 2008 годах отмечено его ораторское искусство. Это умение очень пригодилось при создании релевантного контента для социальных сетей.
«Значительную часть работы чиновников Белого дома в будущем составит вовлечение пользователей онлайн. Если вы хотите изменить политику защиты окружающей среды, вместо того чтобы отработать Х часов на встречах с группами защитников природы, разумнее потратить это время на Twitter, Facebook или какую-то другую соцсеть, стараясь заинтересовать людей этой темой. [...]
Я думаю, перед Белым домом стоит довольно сложная задача – направить как можно больше ресурсов на создание контента. [...] Почему-то считается, что пресс-релиз – это подходящая форма коммуникации Белого дома с прессой, а видео – это уже некая форма пропаганды. Думаю, пришло время совершить переворот в сознании касательно таких вещей», – предсказывает Пфайфер будущее политических коммуникаций.
Ближе к концу президентского срока Обама устроил мастер-класс по созданию контента, о котором говорит Пфайфер. Причем коммуникация шла на всех уровнях: от видеоблогов на YouTube до крупных телешоу, брифингов в Белом доме и официальных аккаунтов президентского аппарата.
Чего только стоят облетевшие весь мир подборки лучших фотографий Белого дома, которые сам же Белый дом c 2015 года начал публиковать в блоге на Medium. На них – своеобразный бэкстейдж: Обама и его команда изображены простыми парнями с человеческими эмоциями, а не суровыми чиновниками в отутюженных костюмах.
Задачу сделать Обаму ближе к народу и показать его как обычного человека команда выполнила на отлично. Во многом за счет неожиданных вирусных видео, которые создавались прямо в Белом доме. В частности, видео, на котором Обама просто вышел погулять в парк и пообщаться с людьми, стало самым популярным на канале White House, конечно же, обогнав все видео с официальными речами и заявлениями.
Может показаться, что все это делалось легко и по наитию, однако большинство даже самых мелких решений принимались с учетом всех доступных данных и после ряда совещаний. Одна только идея завести отдельный аккаунт в Twitter, который будет лично вести президент Соединенных Штатов (@POTUS), обсуждалась в течение 6 лет и была реализована в 2015 году. Об этом Пфайфер даже написал отдельную заметку на Medium.
Уходить красиво
Среди всех мероприятий, на которых Обама выступал регулярно, больше всего ему полюбился так называемый ежегодный ужин для прессы. В 2015 году президент пригласил «злого переводчика», который растолковывал его слова. Видео попало в новости большинства СМИ мира.
В этом году во время своего последнего спича Обама выступил с полноценным 20-минутным стендапом, в финале которого эффектно заявил: «Обама уходит» – и бросил микрофон. Полный перевод спича можете почитать здесь.
Конечно, глупо было бы считать, что за 8 лет президентства Обама оставил в медиаполе шутки и забавные видео-ролики. Его работа с «серьезной прессой» - предмет отдельного исследования. И по сей день Обама использует крупнейшие СМИ Соединенных Штатов для трансляции своих месседжей (и поддержки Хиллари Клинтон). Примерами могут служить и титаническая статья наAtlantic с подробным анализом внешней политики президента, и его блоги на Washington Post, и многое-многое другое.
Но той аудитории, которой не столь интересно читать большие аналитические выкладки и глубокие интервью, Обама запомнится как автор одного из самых популярных твитов в истории, герой классных видео и просто нескучный президент.
Даже свой уход 44-й президент США проиллюстрировал не традиционным обращением к нации, а короткометражкой под названием «Диванный главнокомандующий». Впрочем, это то немногое, в чем Обама оказался не первым. Забавным видео попрощался со своим президентским постом и Билл Клинтон. Кстати, его супруга Хиллари является фавориткой Обамы в нынешней президентской гонке в США.
Обама уходит. Журналистам будет его не хватать.
